foodjx导读：我们最早知道的奶茶是台湾风味奶茶店的现泡奶茶，杯装冲泡奶茶俨然已打开这一产品走上货架的大门，期间也有不少改进与创新，但奶茶仍然还处于一个成长期，品类窄众，无法成为大的休闲食品品类，奶茶市场仍存在问题.　

        一、现状分析：
　　
　　固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。笔者认为奶茶市场仍存在一些问题：
　　
　　1、竞争过于集中，产品差异化有限。
　　
　　目前杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。但在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现的异常激烈。如奶茶横向可以开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，纵向可以以奶茶粉为基础，开发不同包装的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶调味料等。整体看奶茶也是品类也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等热销产品的市场状况，产品一火，企业即乱。反映了现状中国诸多企业的浮躁心理，跟进市场热销产品，价格竞争抢夺市场，不去潜心研究市场和开发属于自己的产品。如此以来，市场竞争过度，企业利润微薄，甚至致使企业为降低产品成本而造成产品质量问题，最后消费者没有得到实惠的产品而是遭受假冒伪劣产品之害。
　　
　　2、广告密集，营销手段单一。
　　
　　目前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一，大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。大明星代言，密集的广告投放略显企业营销手段之匮乏。从需求分析上看，消费者购买饮用奶茶绝对不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求。而更重要的是一种口感体验、味觉享受，是一种休闲生活的所需，代表着一种对待生活的态度，甚至可以上升到生活的品质。笔者认为企业在推广产品的时候，应该提出独立的品牌主张，附带着感情去售卖和推广产品，让消费者在消费产品的时候能够从心理上产生共鸣，这样才可实现消费者忠诚。我们可以说可口可乐贩卖的绝对不是一瓶普通的碳酸饮料，而是一种激情一种梦想。一直倡导“健康你我他，欢乐千万家”的娃哈哈在推广爽歪歪的时候，围绕小学、幼儿园兴起了爽歪歪趣味营的活动，与小朋友及家长进行有效的互动，也使得这一产品在全国迅速打开市场。
　　
　　行业有先入后入之时，企业有大小之分。大家叫卖的都是奶茶这一产品，然而现阶段，不同的企业任务则不尽相同。
　　
　　1、大企业趁机进行渠道建设。
　　
　　笔者认为规模型的企业如香飘飘等，在市场推广的现阶段，更重要的是自身销售渠道的完善与维护。如何利用奶茶这一热卖的产品作为拉动渠道的龙头，构建属于企业自己掌控的经销商渠道至关重要。热卖的产品可以给渠道以持续的高利润可激励渠道发力的同时，企业研究渠道管理政策，组建自行掌控的销售网络，布局全国市场为今后企业更多的产品铺向全国打下坚实的渠道基础。
　　
　　2、加强与消费者的沟通，强化品牌在营销中的作用。
　　
　　随着人民生活水平之提高，消费也在逐渐的升级。如此以来，品牌在快消品消费中的作用越来越重要。品牌是建立在消费者心中对产品的认知，企业只有加强与消费者的沟通，才能铸就坚实的品牌基础。香飘飘在广告中强化了“一年卖出三亿多杯”如此的广告给予了消费者以品牌信任感，从广告传播上稳固了奶茶第一品牌的地位。企业从产品的包装、终端陈列、广告传播、公关活动等多个方面提升品牌的知名度、认知度及美誉度，进而走向终端与消费者互动加强消费者对品牌的忠诚度。
　　
　　以下笔者从香飘飘、优乐美、香约三大品牌的竞争分析到香约的个案分析解析奶茶市场的操作。
　　
　　二、竞争分析：
　　
　　奶茶行业竞争格局如下
　　
　　市场领导者——香飘飘
　　
　　市场竞争者——优乐美
　　
　　市场追随者——香约、妙恋等
　　
　　市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等
　　
　　针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析：
　　
　　香飘飘——奶茶第一品牌
　　
　　优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势
　　
　　香约——较前两者低端品牌
　　
　　香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，在消费者心目中树立奶茶=香飘飘的观念。香飘飘做棒冰起家，在渠道操作上有着其先天优势。现在香飘飘新的广告宣传其奶茶领军品牌地位，一年三亿多杯，绕地球一圈等在广告传播中向消费者直观得塑造了奶茶行业领导者品牌的形象。香飘飘的奶茶定位短期内基本上是无可撼动的。
　　
　　优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果冻多年的销售渠道可以让其产品瞬间铺向全国。在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别，香飘飘在包装、电视广告、平面广告都在讲产品是如何之香。奶茶是如何之好。而优乐美的传播之于产品几乎只字未提，没有去讲其奶茶是多么多么好，而是进行情感传播，利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。这一全新的产品定位和情感诉求让优乐美短期内后来居上，近年大有赶超香飘飘之势。这个两个产品的竞争进入了渠道、终端，而不只是品牌层面。
　　
　　香约奶茶是大好大旗下的品牌，香约与生俱来就有着定位不清晰的问题，到现在为止香约奶茶只是在卖奶茶而已，只能利用低价和渠道优势占有着局部市场。正如其公司的主产品一样，大好大瓜子多年来一直竞争不过洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低价、薄利、低端、大流通在二、三线市场活着。香约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶（奶粉装），但是香约没法改变其廉价低端的印象，其产品和香飘飘、优乐美或许并无差别，甚至比之更好，但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象。听说过香约的人最好，即使听说过，购买的人也不多，与香飘飘、优乐美比较，购买的人也会说其不如香飘飘和优乐美好。在新的一年，虽然香约起用了更为大牌的代言人SHE，但其非品牌营销的操作手法，实难让香约这一品牌单是依靠SHE的代言而瞬间跃起。若香约放弃杯装奶茶，而集中精力开拓袋装奶茶，或可异军突起。
　　
　　个案分析
　　
　　以下笔者以香约为例，对其产品传播的两个主要因素包装与电视广告进行分析。快速消费品对于消费者而言，多是感性消费，所以消费者能感知到的要素决定了消费者对这一商品的认知。消费者可以在电视上看到广告、在终端看到产品的包装和价格、可以接受促销人员的产品促销推广、买回去可以品尝这个产品的口味还可以聆听到他人对这个产品的评说，至于其他消费者可能一概不得而知。包装和广告对于消费者对其品牌的认知起着至关重要的作用。以下是笔者针对香约奶茶的包装问题之分析：
　　
　　整体上香约奶茶的观念尚处在售卖同质化“奶茶”为主，而缺乏了对香约品牌的推广与提升。此以来造成对包装识别上的整体规划，包装的体现也进而造成了消费者对这品牌的感知是档次不够，价位不高，品质一般的奶茶。整体品牌认知质量不如香飘飘、优乐美等其他奶茶品牌。回首在看优乐美奶茶的包装及果汁第一品牌“汇源”的包装，包装识别的重要性一目了然，包装是品牌传播的关键所在。
　　
　　优乐美、汇源取得目前的市场是系统的营销运作的结果，但取得的品牌定位和其包装也有着莫大的关系。
　　
　　对于香约奶茶的广告，笔者亦是有着几点不敢苟同之处。
　　
　　1、15s的电视广告出现13个画面，且有两个画面有三个场景组成。在复杂的广告环境下，15秒13个画面过于急促不便于消费者识别和记忆。
　　
　　2、在13此画面中，产品画面出现8次其中4次无完整包装面出现，完整包装出现仅占比30%。品牌曝光率严重不足。
　　
　　3、一个广告中出现多个口味的产品包装、杯装、袋装混合出现、交叉出现。没有体现集中推广的产品。笔者认为袋装在最后尾版出现一次即可。
　　
　　4、广告语“时时香约，刻刻温暖”并没有融合在广告歌中出现。不能像“香飘飘”当年在广告歌中传颂。
　　
　　5、整个广告中5句广告歌，最后两次提及香约。整体与包装传播割裂，包装上凸显“奶茶”广告中强调香约。（当然笔者认为这是包装设计不到位）
　　
　　6、广告画面背景过于纷杂，显得杂乱无章，使得广告在电视广告播出后，无法得到消费者清晰的记忆。也许最后消费者仅知道SHE代言了某个奶茶。
　　
　　整体上看，香约的奶茶广告无论从之前的林心如还是到现在的SHE，虽然明星都够大牌，然而企业却未将其代言在广告中尽情发挥。这样的广告只能融化在众多的电视广告之中，难以预料会起到多大的市场拉动作用。
　　
　　香飘飘着重表现奶茶的特质，香浓、香气飘飘；人群定位上也比较宽泛，以奶茶的主流消费群为主，用陈好代言，在网络时代用著名网络格式香香的歌曲《香飘飘》，从各个层面都一致的传播一个重点，奶茶，我要香飘飘。在消费者心理树立了奶茶就是香飘飘的概念。优乐美没有去表现奶茶的特质，而是从恋情出发，销量迅速增长，且逼近香飘飘的销量。优乐美亦从各个层面传播少男少女之间的情谊来促进奶茶的销售。成为了奶茶行业情感传播的典范。香约奶茶虽然市场做的也还算不错，但从品牌营销方面看，香约做的还很外行，定位不清晰，诉求不明确。仅仅依靠渠道优势，低价的产品来惨淡经营。若有品牌营销的后起者，我们相信香约必定会让出其奶茶第三个位置。
　　
　　一个品牌的市场占有率、产品售价、产品组合固然与其先发先得的的举措有关，然而笔者认为品牌运作更为关键。符合市场规律，深入探求消费者洞察出发的品牌营销行为可以改变一切的市场格局。
　　
　　失误的定位、混乱的包装、不知所云的广告如果再加之缺乏系统的传播投放只能将一个错误进行无限的放大，从长期看不但对品牌建设无益，而可能使得企业的品牌之路渐行渐远。除了靠巨额广告费一时间带来的轰动效应哄骗几个经销商以外，还能做什么？
　　
　　品牌建设一个系统工程，在产品供过于求的市场状况下，品牌在消费者购买中所起得作用也越来越重要。奶茶这一品类正处在一个市场成长期，当一个品类从成长期走向成熟期的时候，会出现品类裂变、大品牌逐渐垄断市场、小品牌惨淡推出的局面，而后是几家寡头间的竞争升级，将产品进一步的升级裂变。回首方便面的发展之路，由最初的多家方便面混战市场到现在康师傅、今麦郎、统一、白象等少数几家瓜分市场。由最初的袋装面和碗装面到现在的单袋、连包、碗装、杯装、盘装、休闲小包装（如小浣熊）等。笔者相信奶茶市场的竞争亦是愈演愈烈，而香约在市场竞争中身处何处，将很难预料，很可能渐行渐远。
　　
　　题外记奶茶可否进行诸多差异化演变，可否实现奶茶泡腾片、含服或咀嚼奶茶片、瓶装液态奶茶、是否可像咖啡一样进行奶茶的开发再造。


来源：博锐管理在线