饮用水市场需求巨大
　　
　　来自中国饮料工业协会的最新数据则显示，全国包装饮用水连续三年产量增长率在25%以上，高出全行业3个百分点。瓶装饮用水以40%的比例占据饮料行业的首位。目前，世界市场饮用水产业以12%的速度增长。十多年来我国经济高速发展，水污染程度高于欧美等先进国家。我国饮用净水目前普及率仅1.7%，远远低于先进国家70%-80%的水平，可见饮用水市场潜力巨大。
　　
　　据饮用水行业人士表示，饮用水市场的激烈竞争最大的原因在于准入门槛较低，且投资回收周期较快，从而导致了各路人马纷纷涌进。据业内人士介绍，饮用水的生产大致要走过这样一个流程，首先是找到水源，当然，自来水和地下水都可以作为水源。其次便是准备水泵、水塔、水管和沉淀过滤装置等设备。随后便可以进行水处理，之后送相关部门进行检验，最后贴上商标打包便可发往成品库。
　　
　　名目繁多
　　
　　如今，瓶装饮用水不仅生产企业繁多，而且水的概念也各色各样。近日，记者在北京市区多家大型超市的瓶装水销售区看到了纯净水、天然水、矿泉水、矿物质水、富氧水等多种水概念。然而这些并非是市场上饮用水名称的全部，一位水行业权威人士介绍，近几年来，市场上每年都会新增几种瓶装饮用水，目前，市场还有山泉水、蒸馏水、离子水、太空水、冰川水。
　　
　　水的概念增多，消费者的选择空间变大，但是对饮用水企业而言，竞争则越来越激烈。资料显示，包装饮用水以其40%的市场占有率，稳居全国饮料市场头把交椅，所以瓶装饮用水市场成为众多水企业争夺的重点。
　　
　　目前，国内瓶装水市场上除了不知名的企业外，汇集了众多品牌，如农夫山泉、怡宝、哇哈哈、乐百氏、康师傅、景田等。这些产品大多价格不一，如何突出自己的产品特色，就成为它们营销的关键。值得注意的是，国外品牌瓶装水近几年快速融入中国市场，可口可乐的冰露、雀巢的飘蓝、evian依云等都是其中的代表。与国内品牌水相比，它们的价格往往较贵，甚至高出好几倍。
　　
　　同质化加剧行业竞争
　　
　　门槛低、市场潜力巨大，投资者纷纷踏足饮用水行业，但几年发展下来，饮用水品牌、名称纷繁众多，但产品种类无非是天然水与人工水两大派别。农夫山泉、统一Alkaoua饮用天然水等属于天然水派，屈臣氏蒸馏水、康师傅矿物质水等则属于人工水派。不同品牌的瓶装水品质差异小，价格差别也不大。据中国商报记者观察，在普通瓶装水产品中，纯净水、矿物质水的价格多在一元左右，农夫瓶装水主产品550ML目前在广州的超市价格约在1.2-1.6元之间，而在深圳的超市中近几个月一直都保持着1.8-1.9元/瓶，价格紧贴着主要竞争对手怡宝。
　　
　　饮用水行业出现品类差距小，同质化严重的问题，同质化的背后是不断加剧的行业竞争。营销专家陈小龙指出，饮用水市场的竞争，产品质量在基本趋同的情况下，各家饮用水企业已经在尽一切可能防止撞车，寻找尽可能多的差异化，但在销售渠道基本一样、营销手段也基本趋同、差异化不太大的情况下，各家对市场占有率的竞争也就变得异常激烈，而且无法调和。
　　
　　近年来，由于生产、营销、配送成本的上升，特别是人力成本的提高，饮用水已经成为了低值、微利的行业，广东省瓶装饮用水行业协会会长罗坦坦言，目前行业的利润率的确有所降低。“跟5年前比，现在的毛利基本要降低30%以上。”对于当下饮用水的经营状况，农夫山泉CIO胡健高管更用“艰难”来形容，以桶装水配送成本为例，目前已翻倍上升。
　　
　　营销专家、博盖咨询总经理高剑锋认为，饮用水在品类上差距很小，并且价格低廉，不同于建材、服装等商品可以进行更多样的扁平化营销，饮用水的营销主要依赖于渠道分销，可以说，渠道是饮用水行业的核心要素，决定了饮用水的销量。
　　
　　标准林立
　　
　　农夫山泉陷入“标准门”，也将“水标准”这一话题，置于公众关注的焦点之中。从国家标准、地方标准、行业标准到企业标准，水行业虽然标准多，看似监管力度大，但是企业具体该实施哪一种标准，国家相关法律和政策，并没有做出明确的强制规定。
　　
　　“我国国家饮用水的标准体系基本完整，标准从两个纬度来讲。”农夫山泉董事长钟睒睒说，第一个纬度从行政级别高低，依次为国家标准、行业标准、地方标准、企业标准。行政级别越高，越具备强制性。第二个纬度是时间纬度，新标准自动替代老标准，新标准颁布以后，老标准即行废止。
　　
　　正是因为标准多且复杂，农夫山泉执行宽松的地方标准，而不去执行更高的国家标准，饱受媒体和消费者质疑，遭遇着前所未有的“标准”困境。钟总介绍，国家食品标准体系，分卫生安全标准体系和质量标准体系两大体系，安全标准强制执行，可无需在包装上明示，农夫山泉执行的是安全国标和质量地标相结合的标准。
　　
　　近几年来，国家《生活饮用水卫生标准》根据实际情况，不断做出新的调整。2012年7月1日，新的“卫生标准”开始在全国被强制执行，监测指标从35项上升到106项，对水质有机物、微生物、饮用水中大肠杆菌、重金属和放射性物质含量等方面提出了较高要求，城镇和农村饮用水卫生标准也得到了统一。
　　
　　可是具体的实施情况总是遇到各种问题。一位业内人士说，国家标准的执行范围，对不断出现的概念水，并没有专门针对性的明文规定，所以在具体的实施过程中，某些企业的执行标准退而求其次。同时，各个地方发展不均衡、水质也不尽相同，如果按照“大一统”的标准去执行，操作起来难度可想而知。
　　
　　水质综合指标，在农夫山泉“标准门”事件中也备受质疑。“弱碱性水”一直是农夫山泉对外营销的一个重要利器，但是有媒体发现，农夫山泉标明的PH值是7.3，浮动范围为正负0.5，有可能PH值为6.8，低于常温下PH值7.0为中性的规定，这并不符合“弱碱性”的含义。
　　
　　“正负0.5的表述是非常科学的表述，如果我们简单地表述成7.3或者多少，都会有质疑。”农夫山泉高管在北京新闻发布会上说，正负0.5是表示检测误差，PH值在整个测试过程中，随着水温的变化，环境的变化等等因素，确实会产生变化，包括仪器本身的因素，都会产生一定的误差，但是，它并不能改变水的本身性质，农夫山泉之所以呈弱碱性是因为含了钾钠钙镁等误差。
　　
　　水企业过度依赖渠道
　　
　　市场大而产品同质化严重，导致饮用水行业过度依赖渠道销售。据了解，对于渠道的经营，厂家会选择买断渠道的模式，即和商铺签订排他协议。而随着各个品牌的竞争，“买路钱”也是水涨船高。记者了解到，买断一个店铺，高的时候需要花费几十万。除此之外，还要送货陈列，免费送水。“有些企业在做市场的初期是不计成本的。”一位饮用水厂家相关负责人说。
　　
　　在最常见的便利店，或者是多个品牌竞争的店面，品牌商最长采用的就是搭赠、返点、打款优惠等方式。“我们会和便利店签订协议，给便利店搭赠一件或多件饮用水，但这个饮用水必须摆在我们要求陈列的位置，因为柜面有限，陈列得越多，别的品牌的饮用水排放的空间就越少，被消费者看到的机会也就越少”，一位经销商坦言，竞争激烈的店铺，8-10瓶的陈列可能就需要2-3件的搭赠（每件24瓶）。
　　
　　“渠道做得好不好，关键在于舍不舍得投。”上述经销商直接表示。一位业内人士也告诉记者，对于快消品而言，不止广告营销烧钱，渠道同样也是拿钱砸出来的。该经销商还表示，分布在各个角落的便利店、书报亭是厂商们最喜欢的渠道，这些渠道看似不起眼，却承担着最大的销量。在部分经销商眼里，商超渠道尽管势力强大，但如果从利润来看，并不是最好的选择。“大卖场除了高昂的进场费之外，定价也并不自由”，作为和便利店打了多年交道的该经销商而言，对卖场渠道则退避三舍。
　　
　　除此之外，饮用水最大的渠道还有KTV和娱乐场所，这些则是市场上定价较高的品牌，比如农夫山泉和怡宝最喜欢的渠道。“像KTV等娱乐场所这种不流通的渠道，抬价的空间很大，因此他们更偏好于价格较高的品牌。流通渠道，像便利店靠量取胜，不流通渠道则靠利润取胜”，上述经销商坦言。
　　
　　在分销渠道运作上，可以看到各大企业又各有侧重，据业内人士介绍，目前饮用水企业营销渠道主要分为三类，第一类主要通过自身力量运作渠道，经销商为辅，以可口可乐公司为主要代表。一类是经销商与厂商组成联合团体共同分销产品，台资企业康师傅是这类企业的代表。第三类是主要以经销商为主，厂商人员极少介入渠道，这类企业以娃哈哈等企业为典型。不过，高剑锋坦言，由于中国市场较大，随着消费者需求越来越多样化，市场竞争日益激烈，各大厂商在面对不同市场的时候都会采用相应的渠道策略，很难以某一类别来划分厂商。
　　
　　对于一些大型饮料企业而言，进入瓶装水市场更多的是为了打通渠道。通过饮用水先打开渠道，公司的众多品牌就都可能顺势进入该渠道，特别是新产品上市时，这成为了众多经销商屡试不爽的方法。再者，对于企业而言，两件水的成本并不比一件饮料的成本要高。此外，公司旗下的众多牌子，可以使用同一套经销队伍，同一套业务团队，这就大大节约了成本。

　　小结：在超市货架上，各个品牌的瓶装饮用水分庭抗礼，全国性品牌娃哈哈、康师傅、农夫山泉等品牌的陈列超过一半以上。有统计数据指出，按照行业划分，目前饮用水市场已经划分为三大集团军。农夫山泉、娃哈哈和乐百氏属强势全国性品牌，为第一集团军，三强占据近一半的市场份额；雀巢、康师傅均属合资/台资全国性品牌，为第二集团军；广东怡宝、益力、景田、水森活、屈臣氏等品牌，在一省或几省区域内占据一定的优势，为第三集团军。此外，在不同的地区，还存在着众多的区域性品牌，市场表现和销售情况参差不齐。据相关数据显示，凭着35%的市场占有率，农夫山泉稳坐国内饮用水行业头把交椅，高出第二位康师傅19个百分点。其次是娃哈哈和可口可乐的冰露，占比分别为14%和5%。数字的背后是行业内激烈的竞争。