导读：某电商网站“53度飞天茅台950元”，从最高时超过2000元回归到1519元的指导价，再到如今与出厂价相差无几，这只用了不到一年的光景。而茅台酒几个月内价格断崖式的下跌不过是行业的缩影。政府严控公款消费，火了十年的白酒，终于在这个夏天迎来行业的“寒冬”。靠公款吃喝拉动的内需，是畸形不可持续的经济。白酒行业如何健康发展已成业内最为关注的话题。
　　
　　白酒困境
　　
　　闭着眼睛赚钱的日子不在了
　　
　　某茅台酒专卖店老板张毅感慨，过去坐在屋里等着客户上门买酒的日子不在了，只要能搞到酒闭着眼睛赚钱的日子也不在了。白酒行业资深分析师黯石分析，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等企业的一季度报表都已明显释放出高端白酒销售疲软的信号，这样的疲态还建立在元旦、春节对市场消费的刺激之上，“更困难”的报表应该会出现在第二、三季度。“到今年下半年，高端白酒的‘寒冬’会更直白地暴露出来。”黯石说。
　　
　　“首先要从‘坐商’变成‘行商’。”陈刚说，大家都没有闭着眼睛赚钱的日子了，那就要比谁先转变。张毅也在尝试着改变，团购、打折、返点等手段第一次出现在他的销售计划里。但他苦恼的是，一次次的努力并没有增加销量，反而暴露出最近几年茅台酒积累起来的问题。张毅说，扣上“奢侈”、“腐败”标签的茅台酒什么时候重新以“优质”、“健康”的形象回到大众心中，才是他们有可能度过寒冬的时候。
　　
　　陈刚相信，人的舌头对白酒是有记忆的，现在想尽办法让消费者多接触自己代理的酒，形成消费习惯以后就能从市场上多分得一杯羹。黯石分析，高端白酒之间的相互厮杀会愈演愈烈，当价格战达到一定程度之后，谁能说服消费者敢于把酒瓶摆上餐桌，谁就会占得先机，“很显然，茅台、五粮液在这一轮的竞争中并不占优势。”
　　
　　“第一次买茅台不求人”
　　
　　“以前卖酒的可是爷爷，说限购就限购，说涨价就涨价，如今可不一样了。”老黄调侃道，以前为了谈生意，逢年过节，他都少不了要买酒给客户送礼。“价钱倒还是其次，难的是你越着急的时候越拿不到货。”老黄告诉记者，他根本不敢想象现在买茅台这么容易。5月28日，位于马甸桥附近的第一家茅台北京自营店开业，老黄慕名前往。“这是我第一次买茅台不求人。”
　　
　　“现在想想，那会儿不过是白酒价格最后的疯狂。”与当初排队限号形成鲜明对比的，是如今经销商比着降价。老黄带着记者走访了多家茅台专卖店询价，报价在900-1200元之间，买得多还能商量。“我们已经是赔本赚吆喝了，可还是问的多买的少。”北京西四环一家茅台专卖店老板无奈地说。而一些“杂牌军”经销商为了出手，53度飞天的报价甚至低于900元。店主直言不讳：“给钱就卖，卖了就撤，市场行情不好，准备清仓转向。”就连曾经火爆的茅台自营店也变得冷冷清清。
　　
　　现在是不是抄底的好时机？按说茅台产量有限，泡沫破灭后买入，无论是收藏还是自用都划算。可面对明确表示“快把去年送的茅台搬走，太碍眼”的老客户，老黄却有些犹豫了。他们喝惯了茅台，真的能轻易改口吗？茅台的价格会不会再跌？老黄说，他不知道答案，只能再看看。
　　
　　“代理商扬眉吐气一回”
　　
　　经销商一直是白酒江湖中非常“神秘”的一个群体。他们行事低调，眼光独到，不仅有雄厚的资金，还有打通上下关节的能力。“以前想拿货请吃海鲜，现在吃羊肉串就行了。”泸州老窖的区域经销商老张（化名）笑得有些苦涩。老张透露，以前行情好时，都是经销商求着酒厂拿代理权，请客吃饭那是基本礼仪，那些关系硬、底子厚的经销商才能胜出。可今年却反过来了，老窖旗下的销售公司居然主动来找他们签约，对经销商的账期也表示通融。“这次是我们掌握主动权，被动了多年的代理商在酒厂面前也扬眉吐气了一回。”
　　
　　老张代理的只是泸州老窖的非高端产品，这个系列的产品价位从100多元到600多元不等。老张说，比起代理国窖1573的那些“难兄难弟”，他的日子已经算是好过了。今年春节前，高端酒完全卖不动，反倒让像他这种销售中低端酒的经销商捡了便宜，生意还算过得去。
　　
　　如今，某电商网站上500ml的52度国窖1573价格已经跌到了830元，比1388元的专柜价跌掉了近一半。但在老张眼里，这种情况还会持续。“今年市场价和拿货价倒挂很正常。马上又是白酒消费的淡季了。”老张说，他已经做好了长期过冬的准备。为了稳妥起见，他还是决定不把鸡蛋放在同一个篮子里，拿些资金出来投资其他渠道。“但真有做不下去的经销商。”老张表示，因为无利可图，已经有一批经销商退出。
　　
　　路在何方
　　
　　从“名酒”转向“民酒”　　
　　
　　“从名酒到民酒，这将是白酒行业的全新时代。”洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军在第88届糖酒会上的发言赢得了阵阵喝彩。苗国军将三公消费对于白酒的发展形象地比喻为在马路上捡钱。“过去十年捡的多了点，未来不捡难道不行么？白酒行业需要理性回归，尤其是高端白酒，靠市长做贵的时代早已过去，靠市场做贵才是王道。”杜康未来从100元到300元的价位会有更大的发力，真正做到从名酒向民酒的转变。
　　
　　泸州老窖总裁张良更明确表示：“现在300元以上白酒销售都受阻了，大家都应该调整。”一场集体调转马力的行动正在紧锣密鼓中：五粮液先后推出五粮春、尖庄、六和液、五粮醇淡雅系列，剑南春的“金剑南”分别推出价格在200元和400元左右的新品，水井坊则大力推广其定价在200元到600元左右的天号陈系列……五粮液集团董事长唐桥公开表示，将在100元至400元价位、30元至100元以及30元以下区间提供性价比高的白酒产品，打造几个能上10亿元规模的品牌，做同价位酒中的第一品牌。而贵州茅台董事长袁仁国则在股东大会上明确提出要“消费转型”、“薄利多销”。在此之前，茅台已发公告，增资3.73亿元扩大301厂产能。301厂主要生产王子酒、迎宾酒等中端产品，这一战略被业界解读为茅台向中端产品的发力。
　　
　　“限制三公消费对白酒行业的影响并不是根本性的，后期未必会持续。但老百姓对于白酒的需求量一直都很大，加大对中低端品牌的投入是明智之举。”在白酒专家铁犁看来，放下身段的高端酒吸引大众人群偶尔消费的总和一定会超过高端人群的特殊消费。据铁犁分析，过去高端酒的消费人群中，军队采购占2%至3%，政府采购占15%至20%，剩下的购买主体是企业和私营业主，普通消费和企业型消费的增加会弥补公款消费需求的减少。
　　
　　那么，白酒的经营模式将如何转变？白酒专家肖竹青认为，过去十年粗放的三板斧模式：控货、涨价、上央视已经不适合。未来的白酒应重视消费者的体验，传递产品性价比的价值感。“过去十年，白酒行业的爆发性增长，其实离不开中国经济的发展。”酒企老板显然明白，白酒消费的根基是什么。
　　
　　没以前好赚钱但绝不会亏
　　
　　面对近来断崖式下跌的茅台酒售价，李海却认为记者的担心有些多余：“肯定是没以前好赚钱了，但绝对不会亏钱。”。李海透露，茅台酒采用严格的经销商制。一般而言，每级茅台酒的经销商都要有一倍的利润，才会卖给二级经销商，二级经销商再传到销售终端，等消费者买酒时，价格至少翻了4倍。比如受欢迎的53度飞天茅台，窖藏也就2至3年，由于享受水电优惠，酿酒的成本也就200多块钱。企业的营销推广费用的确是相当大的成本，但即使卖800元也还是有的赚。“陈光标不是说了吗，酒价是实际成本的十倍，百姓80%喝的都是广告和包装费。茅台酒的利润也许没那么夸张，但赚钱是一定的。”
　　
　　但李海认为，茅台贵有贵的道理。酱香型白酒靠年份发酵，对自然条件要求很高。当地的土壤配上红樱子高粱和赤水河的水，让茅台酒离开茅台镇就变了味儿。制作工艺也相当“原始”，要经过九蒸、八晒、七出，把高粱蒸九次、晒八次，此番流程下来，前两次是不出酒的，第三次才能出酒。
　　
　　难以机械化的传统工艺和不可逾越的时间成本，不仅保证了茅台酒酸甜苦辣麻涩糊的七种味道，但也正因如此，产量十分有限。于是，赚钱的茅台酒，吸引了不少前来茅台镇投资白酒的企业。李海说，目前在茅台镇投资白酒的企业有50多家，聚集的资本已经有上百亿元。参股并购上市让不少白酒品牌亢奋。但他们却忽略了一个问题，老坑酒和新坑酒的品质差得很远，所谓陈年老酒封窖也必须用老泥。目前茅台镇的酒企也已接近饱和。“就算能找到地方挖酒坑，拿到政府的许可证也颇费周折。”李海说。
　　
　　“寒冬”为高端白酒市场洗牌
　　
　　价格战把高端白酒拉回正常的市场轨道中，过去拥有200%以上暴利的高端白酒正回到竞争中，直接面对的是50%以下利润的中端白酒，当然，对手还不止于此。陈刚的葡萄酒生意即将起步，把这个滚爬了十几年“老白酒”商拉进葡萄酒市场的，是正以15%～20%速度扩张的中国葡萄酒市场，在一些经济发达地区，高端葡萄酒销售每年都维持40%左右的增长。
　　
　　但陈刚也不会放弃白酒生意，相反，他认为这一次“寒冬”将为疯狂的高端白酒市场洗牌，“首先是回到市场规律的范围内，然后看谁适应市场中的生存法则。”陈刚解释说，回到市场规律的范围内，是让高端白酒不再只盯着炒作概念、炒作包装，捅破“越贵越追捧、越炒作越涨价”的泡沫，让高端白酒的利润回到正常范围内。
　　
　　对于市场中的竞争法则，陈刚认为，酒企应该更加注重酒本身的酿造品质，挖掘酒在流通过程中的附加值，向普通消费者靠拢，“少去傍着政治、军队的组织，眼睛直接盯住消费者的需求。”
　　
　　张毅也认为，把高端白酒从疯狂追捧逼回市场中参与竞争，是在清理“中国白酒黄金十年”期间留在行业内的“垃圾”，“包括远远落后于市场的营销理念”。张毅认为，高端白酒的内涵挖掘还做得远远不够，他举例说，品红酒时需要知道怎么摇杯子，朝什么方向摇，摇到什么程度合适，什么样的红酒配什么样的菜品等等，“品白酒仅仅就是提起杯子‘干’吗？”“回归市场竞争，得让有能力消费的群体享受整个白酒消费的过程，而不是只因为这件商品价格昂贵才算好。”张毅说。
　　
　　记者观察
　　
　　白酒企业准备好了吗？
　　
　　一向高高在上的白酒已经开始放下身段了，它们会迅速迎来大量普通消费者吗？这种转变至少现在还看不出端倪。不是因为消费者太迟钝，看不到降价和中端新品，而是因为在以前，高档白酒挣钱太容易了。
　　
　　对酒当歌，人生几何？白酒无疑是中国最具文化底蕴的消费品，也正是因为这独有的魅力，白酒消费在觥筹交错人情应酬之间变了味。记不清从何时起，买茅台的不喝，喝茅台的不买。酒的高中低端，从酿酒工艺和年份的区别变成了喝酒人身份的区别。想起已经退休的茅台集团董事长季克良的心愿，“我一直的主张都是要让老百姓喝得起茅台酒”，不禁让人唏嘘不已。
　　
　　但是，靠公款吃喝拉动的内需，是畸形不可持续的经济。如果公共财政被用于为某些个人谋福利，其促进民生的部分必然随之变弱，整个经济的内生增长动力也会跟着变弱，社会的良性发展活力也将不足。整治公款吃喝这种“毒内需”会暂时影响消费增长，但这正是未来经济健康发展的必由之路。
　　
　　现在，白酒要离开畸形轨道，回归消费本质，以前单靠品牌驱动的那套粗放经营模式肯定是行不通了。让普通消费者接受白酒的改变、热衷于白酒文化、形成品牌忠诚度，是各家白酒企业面临的更要紧的考验。而众多品牌集中杀入中低端白酒市场，未来的竞争之激烈可以预见。此前一向闭着眼睛挣钱的白酒企业，你们准备好了吗？